Marca do influenciador enfrenta reação negativa por alegações de bullying

A marca de roupas sueca Djerf Avenue está enfrentando uma reação negativa dos fãs após alegações de bullying e vergonha corporal contra sua fundadora, Matilda Djerf.

Uma investigação do meio de comunicação sueco Aftonbladet relataram que 11 funcionários atuais e ex-funcionários descreveram ter sido menosprezados, xingados e gritados no native de trabalho.

Djerf, 27 anos, disse à BBC que lamentava profundamente qualquer pessoa que se sentisse maltratada sob sua liderança.

Mas clientes como Sumi Mrkulic, de 22 anos, prometeram “nunca mais comprar nada ou suporte de voz”.

Sumi, de Londres, disse estar particularmente preocupada depois que o Aftonbladet relatou que algumas modelos foram informadas de que não preencheram um par de denims, enquanto outras foram chamadas de gordas.

Avenida Djerf site promove um mundo “cheio de gentileza, inspiração e respeito”, e a marca é conhecida por sua inclusão de tamanho e representação diversificada de modelos.

Sumi disse à BBC: “Isso torna todos os seus esforços para serem inclusivos completamente performativos. Na verdade, acho isso realmente covarde.”

A influenciadora Matilda Djerf lançou a marca em 2019 e ela rapidamente se tornou in style entre as mulheres jovens. Ela diz que faturou cerca de US$ 35 milhões (£ 27,5 milhões) no ano passado.

Recentemente, realizou sua primeira loja pop-up de 10 dias em Londres, que viu filas se formando até três horas antes da abertura da loja.

Giulia Carrozzo, 20, da Alemanha, recebeu um pedido da Avenida Djerf um dia antes do surgimento das denúncias. Ela disse que o enviaria de volta à luz do relatório.

“A Djerf Avenue sempre se promoveu como uma marca positiva para o corpo, inclusiva e fortalecedora, por isso ouvir alegações de vergonha do corpo e de um ambiente de trabalho tóxico pareceu uma traição completa aos valores que afirmam defender”, disse ela.

“Eu soube imediatamente que isso não period algo que eu pudesse apoiar.”

Matilda Djerf, que iniciou sua carreira on-line em 2016, foi reconhecida por seu trabalho no varejo e no comércio eletrônico na lista 30 beneath 30 da Forbes em 2023.

Giulia disse: “Para mim, apoiar uma marca liderada por uma mulher foi como celebrar o progresso e elevar as mulheres nos negócios. No entanto, essas alegações… contradizem diretamente esses valores.

“Não posso justificar o apoio a uma marca que não pratica os valores que promove. Até que haja responsabilidade e mudança reais, não comprarei deles.”

Matilda Djerf disse em comunicado: “Se algum membro da equipe se sentiu maltratado em sua função por causa de minhas ações, lamento profundamente e quero pedir desculpas sinceramente.

“Não me reconheço em todas as alegações que foram feitas e optei por não comentar casos individuais. No entanto, acredito que é valioso que estas preocupações sejam levantadas, pois dá a mim e à Djerf Avenue a oportunidade de crescer e melhorar.

“Quero enfatizar que assumo complete responsabilidade e vejo isto como uma oportunidade de refletir, crescer e contribuir para uma cultura melhor para todos na Avenida Djerf.”

A diretora de operações da Djerf Avenue, Pernilla Bonny, disse que a empresa reconheceu os desafios em seu ambiente de trabalho e tomou medidas para enfrentá-los.

Estas ações incluem a realização de inquéritos mensais anónimos aos colaboradores, a implementação de uma função de denúncia independente, o reforço da equipa de gestão e a realização de uma avaliação independente do native de trabalho com um psicólogo externo.